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“一件从燕郊或者广州那边上货的非品牌衣服，竟然要价1000块！”一直从事服装工作回山西运城过端午节的张晶蓦然发现，家里的物价水平之高实在是超出了想象。
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令人咋舌的小城消费
传统观念里，总是认为发达城市是消费高收入也高，而中小城市以及县城收入低，物价自然也会比较低。但是，近些年不知名的十八线小城高消费已成普遍现象，许多在大城市工作的年轻人纷纷表示不敢回家消费。
在杭州打拼五年回到菏泽的张女士有着同样的感受。张女士平时喜欢购买化妆品。一次逛街时， 导购给她推荐了一整套的国产十八线化妆品牌，价格算下来要三千多元。这样的价格让张女士暗暗吃惊，之前在杭州这个价格可以购买更知名的品牌。
据了解，山东菏泽从2018年7月到2019年6月房价整体处于持续走高的趋势，部分高端小区甚至突破了每平米8000元，各项经济指标近些年增速明显提高。
然而，经济的增长并没有带来居民收入的显著增长，物价随之上涨，这让回到家乡的张女士一时间感到难以适应。
无独有偶，出生于东北一座小城目前还在上大学的小姜，今年五一放假期间陪着父母一起上街买衣服。
街边精品屋里的衣服，最低价格都在四五百元起。在小姜看来，家乡这座小城并没有H&M、ZARA、Only、VeraModa等人们熟知的快时尚品牌，更多的是存在于“精品屋”的服装，只不过质量与款式略好一些罢了。
这些精品屋，最显著的特点是起了一个从来没有听说过的英文店名。单价千元以上的衣服比比皆是，最多也就是给打个9折，折扣非常有限。逢年过节时，基本很少打折，但是店家并不愁卖，生意反而更好。
“你都不能理解，有的人可能只有1000元，非要借钱，一定要买一件2000块，甚至是更贵的。”
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左右高消费的其他因素
不可否认的是，近些年人们的收入水平和消费水平都在上升，2019年1月21日，国家统计局发布了2018年我国居民收入和消费支出情况表。
数据显示，2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，实际增长6.6%。
消费方面，全国居民人均消费支出19853元，实际增长6.2%。其中，城镇居民人均消费支出26112元，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12124元，实际增长8.4%
可以看出，我国农村居民人口无论是在收入方面还是消费方面，增速都相对较强。
如果只看这个数据，恐怕难以完全解释小城高消费的现象。除了购买力增强之外，背后还有一些其他因素，左右着小城的消费水平。
1 信息不对称
电影《穿普拉达的女王》中，米兰达评价安迪身上穿的毛衣是从几年前的发布会沦落到高级卖场再到连锁店、打折区最后被安迪选中。
这也在告诉我们同样一件商品是存在信息的不对称情况。很多商品在一二线城市从开始流行到普及，价格也逐步跌落，转而来到三四线城市后继续时髦，被消费者当做珍宝，高价购买。所以，有时会出现一种特殊的情况，同样一件衣服，小县城的价格会比一二线城市更高。
2 竞争不够激烈
一二线城市商场里的衣服经常在打折出售，三折五折司空见惯，因为在同等性价比的商品中，消费者会有更多的选择。商家竞争度，也更为激烈。当然消费主义，这也可能是商家的一种定价策略。
但是在小城里，商业竞争不够充分激烈，高昂的定价，即便是成交量不用太多也可以赚到钱，大有三年不开张，开张吃三年之势。
3 跟风心理严重
“人靠衣装马靠鞍，衣服就要买名牌”，“某个名牌衣服穿着就是舒服” 假使有人买了李宁的衣服，被公认为有面子之后，其他人也很快会被迅速转化为李宁的消费者。虽然没有那些国外快消品牌，小县城居民如今俨然已经变成了李宁、安踏等运动品牌的拥趸。
攀比跟风心理日益严重，正是因为近些年人们生活越来越富裕，也在无形之中形成了一股弥漫的攀比之风。
4 对标一二线城市
在移动互联网浪潮的裹挟之下，小城青年们能够通过社交媒体，快速了解一二线城市的消费现状和消费热点，各种网红店层出不穷，消费品的类型和层次也迅速对标一线。尤其是在奶茶、甜品、电影票、西餐厅等价位“升级”中，可以深刻感知这一变化。
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高消费盛行下的小城青年
如今一二线城市获客越来越难，流量红利见顶，于是很多品牌都打出了渠道下沉的口号，希望能够挖掘出更多中小城市的消费潜力，这一市场空间还有一片很大的蓝海，渠道下沉如今成为各大品牌们的共识。
有数据显示，三四线城市消费意愿在16年底呈现增长趋势，甚至已经追平、超过了二线城市的消费意愿水平。传统的三、四线城镇青年受到示范效应带动，显示出了比以往更强的消费意愿水平。
拥有更强烈消费意愿的青年群体，自然成为各大品牌的首要目标。
大概要归功于高度发达的网络消费文化，小城青年虽然收入有限，但消费能力却不逊色。他们工作相对稳定、压力较小，同时三四五线及以下城市生活成本相对低消费主义，在消费主义盛行等诸多因素的综合下直接影响了小城青年的金钱观和消费观。
数据统计表明，2019年春节小城青年旅游人数增长101%，增长率比一二线城市高50%，而全国电影市场票仓进一步下沉，小城青年成观影主力军，其中以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。
在各种数据报告中，小城青年的消费力化作一份份数据报告，成为各大品牌进行渠道下沉的重要参考。如果将目光聚焦到小城青年个体，他们又是真的如此吗？
“小城里大把借钱首付贷款买房买车的人不在少数。”家住梁山的小蒋认为高消费并不是代表真正的消费力，很多都是依靠消费贷款支撑。
“看起来什么都有。其实什么的没有。最后还是打工月光族。”
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